Pavasarį atliktas „Havas group“ ir „Norstat LT“ vartotojų tendencijų tyrimas atskleidė, kokius maisto produktų prekių ženklus dažniausiai renkasi pirkėjai. Tyrimo metu buvo analizuojami trijų kategorijų – pieno, duonos ir mėsos – produktų prekių ženklai.
Tarp respondentų įvardytų perkamiausių rikiuojasi gerai žinomi Lietuvos gamintojų prekių ženklai – „Dvaro“ pienas ir pieno produktai (39 proc.), „Biovela“ mėsa ir jos gaminiai (37 proc.), „Agotos“ Vilniaus duona (26 proc.).
Ne tik mėgstami, bet ir reikšmingi vartotojui
Tomo Markūno, „Havas Lithuania“ strategijų vadovo, teigimu, naujausio tyrimo rezultatai koreliuoja ir su kasmet atliekama pasauline studija „Meaningful brands“, tyrinėjančia, kokie prekių ženklai vartotojams yra prasmingiausi.
„Tiek tiriant vartotojų apsipirkimo tendencijas, tiek analizuojant praėjusių metų „Meaningful brands“ rezultatus, galime matyti dominuojančius tuos pačius prekių ženklus pieno ir pieno produktų bei mėsos ir jos gaminių kategorijose“, – sako T. Markūnas.
Atliekant „Meaningful brands“ studiją, yra skaičiuojamas „Meaningfulness Score“, kuris parodo, kiek tam tikras prekių ženklas yra reikšmingas, prasmingas žmogui.
„Galutinį rezultatą parodo rodiklis, kiek vartotojas yra prisirišęs prie prekių ženklo ir kiek jį pažįsta – tai reiškia, kad ne tik žino, bet ir yra labiau su juo susipažinęs, turi susidaręs apie jį tam tikrą nuomonę. Stebint praėjusių metų duomenis, geriausius rezultatus rodo ir vartotojų apsipirkimo tendencijų tyrime lyderiaujančias pozicijas užėmę prekių ženklai, pavyzdžiui „Dvaro“ ar „Biovela“, – sako T. Markūnas.
„Havas Lithuania“ strategijų vadovo teigimu, skirtingos studijos ir tyrimai leidžia geriau suprasti, kaip iš tikrųjų vartotojas mato tam tikrus prekių ženklus.
„Tie prekių ženklai, kurie užima lyderiaujančias pozicijas, gali įsivertinti, ar teisingu keliu eina, ar veikia jų pasirinkta strategija – pozicionavimas, rinkodaros priemonės, reklama ar komunikacija žiniasklaidoje. Kitiems prekių ženklams tai gali tapti pavyzdžiu ar įkvėpimu, tam tikru atspirties tašku planuojant strateginius veiksmus“, – tikina T. Markūnas.
Kaip vartotojai kuria santykį su prekių ženklais
Psichologų teigimu, vartotojai užmezga santykius su prekių ženklais, remdamiesi keliais svarbiais psichologiniais principais: pasitikėjimu, emociniu ryšiu ir tam tikrais mąstymo modeliais.
„Tyrimai rodo, kad žmonės labiau pasitiki prekių ženklais, kurie nuolat atitinka jų lūkesčius ir patenkina poreikius. Dažnai emociniai veiksniai lemia jų lojalumą. Pavyzdžiui, žmonės gali emociškai prisirišti prie prekių ženklų, kurie atitinka jų asmenybę ar vertybes, ir net jei rinkoje yra kitų alternatyvų, jie lieka ištikimi savo pasirinkimui“, – sako psichiatras-psichoterapeutas Mindaugas Jasulaitis.
Psichiatro-psichoterapeuto teigimu, gerai žinomi prekių ženklai vartotojui atrodo patikimesni dėl kelių priežasčių.
„Pirma, kadangi šie prekių ženklai mums yra pažįstami, juos lengviau suprantame ir jais labiau pasitikime. Antra, emocinis prisirišimas prie gerai žinomo prekių ženklo suteikia mums saugumo jausmą. Be to, mes dažnai pasitenkiname tais prekių ženklais, kurie mums yra „pakankamai geri“, remdamiesi ankstesne patirtimi“, – teigia M. Jasulaitis.
„Havas Group“ ir „Norstat LT“ tyrimas parodė, kad vienas iš veiksnių, nulemiančių vartotojo pasirinkimą – produkto kilmės šalis, teikiant prioritetą lietuviškumui. Bent kas antram apklaustajam jis svarbus perkant duoną, batoną, bandeles, šviežią mėsą ir mėsos gaminius, pieną, varškę ir grietinę.
„Pirmenybė lietuviškiems prekių ženklams atsiranda dėl mūsų emocinio ryšio su savo šalimi ir paprastumo. Mes dažnai renkamės tai, kas mums pažįstama, nes tai lengviau suprasti ir vertinti.
Be to, emocijos, tokios kaip patriotizmas ar noras palaikyti vietinius gamintojus, skatina mus rinktis lietuviškus produktus. Socialinės normos, pavyzdžiui, artimųjų ar draugų rekomendacijos, taip pat turi įtakos mūsų pasirinkimui“, – sako psichiatras-psichoterapeutas.
