Bet koks svarstymas apie tai, „kaip veikia reklama“, leidžia suprasti, kad visa reklama veikia vienodai, ir taip tik daro meškos paslaugą pačiam svarstymo objektui.
Skirtingos kampanijos siekia skirtingų tikslų, skiriasi jų trukmė, rinkos kontekstas (įskaitant konkurentų veiksmus), skirtingoms žmonių grupėms daromas skirtingas poveikis.
Siūlyti, kad tokia įvairovė būtų sudėta į vieną auksinę taisyklę – o tai praeityje bandė padaryti daugelis rinkodaros mokslą nagrinėjančių teoretikų – naivu ir nerealistiška.
Tačiau mes galime padaryti keletą naudingų pastabų apie reklamos prigimtį, kurios mums leis suprasti kaip imtis reklamos planavimo ir kūrimo, o taip pat padės atsakyti į dar kelis klausimus. Straipsnis paremtas Alano Hedgeso knyga „Visa griaunantis testavimas“.
Į reklamą reikėtų žvelgti iš vartotojo pusės
Svarbu pradėti nuo vartotojo požiūrio. Reklamdaviai ir jų agentūros gali pernelyg pasinerti į savo kampanijas ir prarasti tikrąją rinkos perspektyvą. Reklamdavys susitelkia į savo kampaniją. Jis ją išnagrinėja, dėl jos ginčijasi, ją tyrinėja, dėl jos nerimauja.
Jo bendrovei tai yra reikšminga – dažnai netgi pagrindinė – pardavimo biudžeto dalis. Jis visiškai pagrįstai iki menkiausių smulkmenų rūpinasi precizišku savosios reklamos įgyvendinimu. Lygiai taip pat pasinėrusi, į užduotį įsitraukusi ir jo agentūra.
Taip mikroskopiškai susitelkus į reklamą labai sudėtinga atsitraukti ir pažvelgti į viską vartotojo akimis. Tačiau tai būtina, jei mes nenorime visiškai prarasti sąlyčio su tikrąja reklaminės patirties prigimtimi. Vartotojui reklama paprastai tėra fono dalis. Reklamos sudaro nuolatinio juslinių įspūdžių, atakuojančių vartotojo akis, sūkurio dalį.
Paprastam žmogui kasdien parodoma turbūt šimtai, jei ne tūkstančiai reklamų. Jos yra įterptos į tikrąją to žodžio prasme nesuskaičiuojamą galybę kitų juslinių įspūdžių, kurių maža dalis taip pat siejasi su prekių ženklus turinčiais produktais.
Vartotojas apdoroja informaciją žemesnėje sąmonėje
Kaip negalime atskirais racionaliais žingsniais priimti visų vartojimo sprendimų, taip negalime įvertinti ir suklasifikuoti visų gaunamų juslinių signalų. Daugeliu atvejų tai irgi turi būti pavesta labai žemiems sąmonės lygmenims. Kad neužplauktume ant greitai kintančios miesto visuomenės kasdienių seklumų ir uolų, būtina gebėti žemuose sąmonės lygmenyse apdoroti didžiulį kiekį tuo pat metu gaunamų juslinių pranešimų.
Sąmoningas dėmesys paliekamas labai siauram gaunamos informacijos kiekiui, kuris tam tikru būdu atsirenkamas kaip šiuo metu aktualiausia informacija.
Tačiau mūsų elgesiui iš karto ar ilgalaikėje perspektyvoje daro įtaką ne tik šis siauras atrinktos informacijos pluoštas. Iš didžiulės juslinių duomenų košės mes nuolat sugeriame įspūdžius, kurie mums įstringa, įspūdžius, kurie formuoja ir keičia mūsų įsivaizdavimą apie aplinkinius žmones, objektus ir įvykius.
Pavyzdžiui, automobilio vairuotojas gali priimti svarbius sprendimus ir imtis veiksmų remdamasis daugybe tuo pat metu jį pasiekiančių juslinių pranešimų net nesutelkdamas dėmesio į kurį nors iš jų.
Arogantiška ir nerealistiška manyti, kad sąmonė atrinks ir apdoros daugiau negu mažytę dalelę gaunamų reklaminių pranešimų. Tačiau tai nereiškia, kad krūva reklaminių pranešimų nueina perniek. Jie taip pat gali daryti reikšmingą poveikį tiems žemesniesiems sąmonės lygmenims, kuriems, kaip jau minėjau, patikima didžioji dalis vartojimo sprendimų.
Skirtingi sąmonės lygmenys, kuriais veikia reklama
Taip kiekvienam reklamdaviui suteikiamas pasirinkimas: arba stengtis, kad jo reklama patektų į neišvengiamai siaurą sąmonės atsirenkamų reklamų grupę, arba mėginti užtikrinti, kad jo reklama bus veiksminga, net jei ji nebus atsirinkta. Žinoma, vienas pasirinkimas nebūtinai prieštarauja kitam.
Iš šio teiginio išplaukia, jog siekiant reklamos efektyvumo visiškai nebūtina, kad reklama būtų pastebėta ir įsiminta. Reklama gali veikti ir, ko gero, dažniausiai veikia net neapdorota pasitelkus aukštesnio lygio mąstymo įgūdžius. Galime išskirti keletą skirtingų lygmenų, kuriais gali veikti reklama:
Žemiausiu lygmeniu reklama gali tiesiog sukurti pažįstamumo jausmą – jausmą, kad prekės ženklas yra „kažur šalia“. Tam nereikia įtraukti nei mūsų intelekto, nei emocijų – viskas vyksta už sąmoningo suvokimo ribos. Jei praeitais metais mačiau daug kurio nors prekės ženklo reklamų, tikėtina, kad jį atpažinsiu ir manysiu esant paklausų bei populiarų.
Kita vertus, reklama gali apgaubti prekės ženklą tam tikromis asociacijomis, nuotaika, jausmais, emocinėmis spalvomis ir t.t. Iš to, kas pasakyta anksčiau, galima daryti išvadą, kad nereikia tikėtis, jog reklama sukels stiprias emocijas, nes daugeliu atvejų tai būtų neproporcinga pačios reklamos atžvilgiu.
Dar kitu lygmeniu reklama gali pateikti informacijos apie prekės ženklą nuotrupas – nuo paprasčiausio fakto apie jo egzistavimą iki kainos, funkcijų ir t.t.
Kartais būna svarbu, kad šios informacijos nuotrupos būtų užfiksuotos tiksliai ir individualiai. Kitais atvejais tereikės, kad jos prisidėtų prie bendro įspūdžio ir atmosferos.
Dar kitu lygmeniu reklama galima mėginti išdėstyti racionalius argumentus – prielaidas ir iš jų išplaukiančias išvadas. Šiuo reklamos veikimo lygmeniu, labiausiai reikia sąmoningo vartotojo dėmesio.
Reklama žmones paveikia ilgalaikėje perspektyvoje
Jei reklamos įspūdžiai žmones pasiekia daugiau ar mažiau nuolatiniais srautais ir jei jie apdorojami žemesniuoju sąmonės lygmeniu (kaip ir kiti aplinkos mums siunčiami signalai), panašu, kad jų poveikis palaipsniui stiprės, o neatsiras per akimirksnį po vienos reklamos parodymo.
Yra pagundų (turbūt todėl, kad gyvenimas taip tampa paprastesnis) reklamos poveikį įsivaizduoti kaip Pauliaus atsivertimui kelyje į Damaską – kaip kažką, kur dalyvauja akinamas žaibas ir per akimirksnį įvyksta transformacija.
Remiantis tokiu modeliu galima tikėtis, kad „poveikis“ palaipsniui stiprės – galbūt per visą kampanijos (ar net kelių panašios tematikos kampanijų) laikotarpį. Kitaip tariant, reklama per tam tikrą laiką veikia individą kaip palaipsniui vykstančios prekės ženklo ir jo santykio su kitais prekžių ženklais evoliucijos dalis.
Atskiro izoliuoto reklamos parodymo poveikis daugumoje rinkų dažniausiai bus minimalus. Žmonės manydavo, kad reklama pasiekia atsidavusį ir lojalų konkuruojančio prekės ženklo vartotoją, stveria jį už pakarpos ir pateikia priežastis, kodėl jam vertėtų tapti atsidavusiu ir lojaliu reklamdavio prekės ženklo vartotoju.
Vartotojų lojalumas ir polinkis pirkti
Nedaugelyje rinkų rasite iš tikrųjų lojalių ir atsidavusių žmonių – galite imti bet kurį produktą; lygiai taip pat retai jums pavyks įtikinti žmones tapti lojaliais ir atsidavusiais jūsų produkto vartotojais. Jūs nespaudžiate jungiklio, kuris kaip geležinkelio iešmai perkelia žmones nuo kažkieno bėgių ant jūsiškių.
Dažnai, kaip minėjau, žmonės jau naudos jūsų prekės ženklą kaip ir daugelį kitų, kaitalios prekių ženklus atsižvelgdami į vietinę kainą, asortimentą ar ieškodami įvairovės.
Jei vietiniai svyravimai yra daugiau ar mažiau atsitiktiniai, tai vieno ar kitos prekės ženklo pirkimo dažnis ilgainiui atspindės vartotojų polinkio stiprumą kiekvieno prekės ženklo n atžvilgiu, net jei šie polinkiai retai bus tokie stiprūs, kad konkrečiais atvejais įveiktų kainos ar asortimento spaudimą.
Žmonių polinkis pirkti vienokius, o ne kitokius prekių ženklus priklauso nuo dviejų veiksnių tipų: a) nuo aptariamų prekių ženklų identiteto; b) nuo to, kaip tas identitetas siejasi su pačių žmonių poreikiais ir norais.
Reklama gali turėti įtakos abiem veiksniams. Imkim, pavyzdžiui, žoliapjovių patvarumą. Jei žmonės mano, kad patvarumas yra svarbi šių prekių savybė, reklama galima stengtis sudaryti įspūdį, jog tam tikro modelio žoliapjovė yra patvari.
Priešingai, jei patvarumas jau yra suvokiamas kaip jūsų modelio savybė, reklamą galima kurti taip, kad būtų pabrėžta šios savybės svarba žmonėms, ketinantiems įsigyti žoliapjovę.
Apskritai turbūt yra lengviau paveikti žmonių tam tikro prekės ženklo identiteto suvokimą negu jų asmeninių poreikių vertinimą, tačiau tai jokiais būdais negalioja visuomet.
Identitetas ir jo įtaka vartotojų sprendimams
Identiteto sampratą galime išskaidyti į tris dalis:
Prekės pastebimumas arba reikšmingumas (kaip lengvai prekės ženklas iškyla mintyse).
Identiteto aiškumas ir savitumas (kiek šio prekės ženklo bruožai ir savybės vertinami kaip aiškūs).
Identiteto prigimtis (ką žmonės jaučia, galvoja, kokie jų įsitikinimai šio prekės ženklo atžvilgiu).
Pirmosios dvi dalys yra susijusios, tad jas galima laikyti dviem tos pačios esminės idėjos aspektais. Vėlgi – reklama gali siekti arba, viena vertus, paryškinti, pabrėžti ar atskleisti prekės ženklo identitetą arba jį keisti.
Identitetas yra labai svarbus dalykas. Iš esmės būtent jis atskiria produktą su prekės ženklu nuo produktų be prekių ženklų. Būtent jis padeda žmonėms lengvai susigaudyti prekių ženkluose. Jei prekės ženklo vaizdas sąmonėje yra aiškus, galime lengvai su juo „susidoroti“ priėmus sprendimą ir žemiausiu sąmonės lygmeniu.
Prekės ženklo identitetas nesikeičia laikui bėgant, tad mums nereikia iš naujo vertinti visų variantų kaskart prieš įsigyjant pirkinį. Jei susiduriame tik su pustuziniu prekių ženklų su aiškiu identitetu, mūsų užduotis tampa daug paprastesnė. Tokiu atveju spręsdami pasirinkimo problemą galime pasitelkti „distiliuotą“ ankstesnę patirtį ir informaciją. Patvirtinimas ateina kartu su pažįstamumo pojūčiu, kuris savo ruožtu suteikia tvarkos jausmą.
Vienas svarbiausių reklamos (taip pat prekės pakuotės ir pavadinimo) vaidmenų yra padėti suformuoti šiuos vaizdinius ar identitetus. Jie ne tik supaprastina sprendimų priėmimą, bet ir gali prisidėti prie vartojimo teikiamo pasitenkinimo. Nedaugelis produktų šiuolaikinėje visuomenėje perkami vien tam, kad pridengtume savo nuogumą ar sušiltume.
Perkame juos, nes jie mums padeda sau patiems ir kitiems išreikšti, kokie esame žmonės; nes jie atitinka tam tikras nuotaikas ar aplinkybes; nes jie mums teikia estetinį malonumą; nes yra daugybė kitų priežasčių. Praturtindama prekės ženklo identitetą, reklama gali padidinti ir galimą pasitenkinimą, kurį žmonės gauna įsigiję prekės ženklą ar juo naudodamiesi.
Kitas būdas nusakyti šį procesą yra teigti, jog reklama, bėgant laikui, „prideda produktui vertę“, apsupa jį vaizdinių ir asociacijų aureole. Žemiausiu lygmeniu tai suteikia vartotojams elementarų patvirtinimą dėl produkto kokybės ir pastovumo. Taip pat jie įkvepia produktui asmenybę, į kurią žmonės gali reaguoti, ir užuominas į asmeninį ar socialinį pasitenkinimą.
Reklama neveikia vakuume, tuštumoje
Bet kuriai rinkai būdinga tai, kad kai kuriuos žmones yra lengviau paveikti naudoti tam tikrą prekės ženklą ar produktų rūšį nei kitus. Jei tai tiesa, svarbia reklamos planavimo ir tyrimų dalimi turi tapti potencialių vartotojų, kuriuos turėtų paveikti reklama, identifikavimas.
Vartotojas – tai ne tuščia lentelė, kurioje gali būti išgraviruoti reklamos pranešimai. Labiau tikėtina, kad reklamos idėjos bus įsimintinos, jei jos atitiks egzistuojančius požiūrius, įsitikinimus, idėjas, nuostatas, žinias ir patirtis.
Reklama būna efektyviausia, kai ji patvirtina ir išgrynina jau egzistuojančius žmonių įsitikinimus, o ne tada, kai bando viską iš esmės pakeisti. Tai nereiškia, kad požiūrio pakeisti negalima, tačiau norint jį pakeisti teks labai ilgai irtis prieš srovę.
Reklama neveikia vakuume. Ji sąveikauja ne tik su kitais reklamdavio rinkodaros elementais, bet ir su konkurentų kampanijomis, tačiau į tai dažnai žiūrima pro pirštus.
Nors pripažįstame, kad reklamos kampanijos konkuruoja dėl vartotojų dėmesio, kažkodėl linkstame ignoruoti akivaizdų faktą, jog tarp konkuruojančių kampanijų turinio esama sąveikos. Tai, kaip tam tikra kampanija paveiks vartotojus, iš dalies lemia konkuruojančių kampanijų poveikis – ir ne tik poveikio pardavimui požiūriu.
Įsivaizduokite tokią supaprastintą situaciją. Prekės ženklas a nusprendžia elementariai kalbėti apie produkto pigumą. To nežinodamas, prekės ženklas b, tos pačios rinkos lyderis, nusprendžia laikytis tos pačios pozicijos.
Panašu, kad kampanijos viena kitą iš dalies neutralizuos – nebent viena jų būtų gerokai galingesnė kūrybiniu požiūriu arba vienos jų teiginiai labiau atitiks objektyvią tikrovę. Kita vertus, jei prekės ženklas b nuspręstu kalbėti apie aukštą kokybę, tai turėtų esminį poveikį tam, kaip žmonės priima ir interpretuoja kito ženklo reklamą.
Koks bus tas poveikis, priklausys nuo rinkos, nuo laikui bėgant susiklosčiusių prekių ženklų pozicijų, atitinkamų teiginių tinkamumo rinkai ir aptariamiems prekių ženklams.
Reklamoje svarbus ne tik turinys, bet ir forma
Paprastai reklama veikia kaip visuma, o ne atskiromis dalimis. Tai nereiškia, jog negalime analizuoti atskirų reklamos elementų ar kartais naudingai pasinaudoti tyrimais, kad įvertintume atskirus reklamos elementus. Tačiau galų gale veiks visuma, ir būtent tokioje šviesoje turėtume svarstyti apie reklamą.
Jei norima sukurti efektyvią reklamą, ji turi derėti su pačiu produktu, jo pakuote ir kitomis vartotojų rinkodaros priemonėmis. Reklama neveikia vakuume. Pardavimo skatinimo kampanijos irgi ne išimtis.
Pačias pardavimo skatinimo kampanijas reklamdavys gali laikyti trumpalaikiu, grynai taktiniu ginklu – tačiau platus ar netinkamas pardavimo skatinimo kampanijų naudojimas gali padaryti stiprų ir ilgalaikį poveikį prekės ženklo įvaizdžiui.
Bendras įspūdis, kurį padaro probėgšmais peržvelgta reklama tipiško kontakto su reklama metu, dažnai bus svarbesnis už įspūdį, įgytą įdėmiai tyrinėjant reklamą. Televizijos reklamoje atsitiktiniai aktorių parinkimo ir pačios reklamos gamybos niuansai žiūrovams gali pasakyti daug daugiau negu rūpestingai kurtas turinys.
Reklamą poveikį sunku išmatuoti ir apibūdinti
Dažnai reklamos užduotis yra skatinti ne tik pirkimą, bet ir vartojimą. Pirkimo dažnis daugiausia priklauso nuo produktų vartojimo tempo. Kai kuriose rinkose pardavimui labiau padeda raginimas daugiau vartoti, o ne raginimas daugiau pirkti. Apskritai vienas tikėtinų reklamos tikslų paprastai yra padidinti produkto ar paslaugos pardavimą.
Tačiau negalima vienareikšmiškai daryti prielaidos, kad reklama yra neefektyvi, jei nepastebimas pardavimų padidėjimas. Gali būti, kad reklama atlieka herojišką darbą išlaikydama prekės ženklo pardavimo stabilumą – kitu atveju pardavimo mastas sparčiai mažėtų – arba net tiesiog sušvelnindama staigų kritimą.
Priešingai – negalime daryti prielaidos, kad reklama yra efektyvi vien dėl augančio pardavimo, nes gali būti ir kitų mums palankių veiksnių. Reklamos poveikį dažnai sunku atskirti nuo visos kitos veiklos bei nuolat kovojančios ir besikeičiančios rinkos poveikio.
Reklama per dažnai įsivaizduojama kaip vienakryptis procesas, instrumentas, kuriuo reklamdavys kažką daro žmogui. Tai ne tik socialiai nepageidautinas, bet dar ir nerealistiškas požiūris į reklamą. Reklama turi labai mažai tiesioginės galios, kad galėtų priversti žmones kaip nors elgtis.
Reziumuojant galima pasakyti, kad mes nežinome, kaip veikia reklama, ir panašu, kad niekada negalėsime rasti paprasto, naudingo ir kartu visa apimančio teiginio. Visiška tiesa yra tai, kad skirtingos reklamos veikia labai skirtingais būdais. Aiškus kiekvienos kampanijos tikslų ir metodų apibrėžimas, paremtas aiškiu supratimu, kaip veikia tam tikra rinka, yra naudingesnis už auksines taisykles.
Auksė Vaitkevičiūtė
Šaltinis: Alano Hedgeso knyga „Visa griaunantis testavimas“ (2012 m.), kurią Lietuvoje išleido „Not Perfect“ reklamos agentūra.
